También ha cortado y cambiado sus “coches de imagen”, en contraste con los rivales que han alimentado los suyos, mientras que desarrollos potencialmente significativos como el híbrido IMA no han logrado los esperados avances en las ventas.

Honda estuvo una vez a la vanguardia del desarrollo híbrido con el Gen-1 Insight IMA a mediados de los 90, creado por ingenieros que se trasladaron de la F1. Sin embargo, el modelo de cinco puertas, un vendedor de volumen obvio, no apareció hasta 2009, una década después del Prius. El Insight fue abandonado en 2014, justo cuando la política de calidad del aire estaba emergiendo. “Honda tenía un liderazgo temprano en tecnología híbrida, déjalo ir y Toyota se ha aprovechado de ellos”, dice Peter Wells, un profesor de la Escuela de Negocios de Cardiff.

A nivel mundial, los SUV CR-V y HR-V han sido un gran éxito para Honda, y ambos se encuentran entre los 10 mejores vendedores del mundo. La CR-V abrió nuevos caminos en 1997 con su forma de conducir como si fuera un coche, impulsada en su momento por el conocimiento compartido de los planes Freelander de Land Rover. De hecho, algunos expertos consideran que la CR-V es la luz brillante del Reino Unido de Honda por delante del Civic.

Pero fue el gran éxito de Nissan Qashqai el que se convirtió en el abanderado de los todoterrenos compactos, cuyo lanzamiento en 2007 dio lugar a un gran número de ventas. “El Qashqai pronto se convirtió en un modelo de referencia y ha permitido a Nissan quitarle ventas a sus rivales japoneses”, dice Felipe Nunoz, analista global de Jato Dynamics. Las ventas europeas de CR-V alcanzaron un máximo de 76.000 unidades en el año de lanzamiento del Qashqai, una época en la que el Toyota RAV4 vendió 99.000 unidades. En 2017, las ventas de CR-V se redujeron en más de la mitad, hasta 34.000, frente a los 71.000 RAV4, mientras que el HR-V vende alrededor de una cuarta parte del volumen de ventas de Nissan Juke en el Reino Unido.

Diseño

Sin duda, el catálogo trasero de Honda está adornado con coches guapos y atractivos, pero la consistencia del estilo y de la marca, especialmente en los modelos de venta por volumen, de alguna manera los ha eludido. “Ha habido algunos coches fantásticos, pero no se han utilizado como punto de partida para los vendedores por volumen”, dice Dale Harrow, jefe de diseño de coches del Royal College of Art.

Harrow se pregunta si Honda ha precisado alguna vez detalles críticos, como el gráfico frontal de sus coches, y sugiere que algunos modelos, como el HR-V, siguen siendo “apologéticos y sencillos de vainilla”. Sin embargo, el último Civic es una explosión de formas, respiraderos y líneas de estilo, aparentemente construidas por una empresa diferente.

Un problema fundamental que Honda ha tenido dificultades para solucionar es alinear su imagen de marca en toda Europa, con propietarios que son típicamente más viejos en el Reino Unido que en lugares como Alemania y Europa del Este.

Esto hace que el diseño de un coche sea un reto, pero no ayuda el hecho de que Honda se niegue, según una persona de dentro, a trabajar con un “comprador europeo” típico. En cambio, la empresa permite la autonomía de cada país o región.